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抖音网红6个月带货1.3亿的秘密? 木瓜移动领航科创板,成为出海营销领先者

2020-01-14 12:25 阅读:11

短视频为什么会火? 真正的红利是什么?

如何用“沸水思维”打造网红品牌?

打造网红品牌,到底该如何选品?

短视频时代,供应链内容化为什么那么重要?

读完本文,你一定会对“短视频时代,如何打造网红品牌” 这件事有全新的认识。

一、短视频为什么会火?、 真正的红利是什么?

为什么短视频在今天能够这么火?我们很多人对此一知半解,如果不看透这件事的本质,就很难做好短视频。

接下来,我来讲解短视频为什么会火的三大底层思维:懒人时代、享乐时代、感官时代。

1、懒人时代

短视频之所以能火,首先满足了“懒人”的需求,我称之为“懒人时代”。

抖音和快手在内容分发上都是用去中心化的算法 ,例如抖音引爆一条视频的逻辑是这样的:

当你发布一条视频,抖音系统会先给你1000个用户去试(1000是个假定的值),如果这1000个用户的交互行为非常好,例如点赞,分享,评论等几十种指标,都达到了算法的要求,那么,抖音系统就会再给你1万个用户去试。如果在1万个人的流量池中,用户的反馈也很好,那么根据抖音的算法,就有可能给你10万人、百万人的流量。

这种去中心化的分发平台,借助外部的评价体系,也就是用户评价的权重,去做出的综合决策。

这种综合决策其实帮助了比较“懒”的用户,为他们找到了非常精准的内容满足方式。

在抖音的系统里,会给每一个KOL都打标签,比如牛肉哥就是美食类标签,祝晓晗就是剧情、娱乐、明星类标签,然后用算法和标签筛选出精准的内容吸收者。

每个用户身上也都被打了标签,你喜欢看美女,喜欢看帅哥,喜欢看服装,喜欢看化妆品,那就专门给你推送符合你标签的内容。

用这种方式来降低用户和内容之间的选择成本。 那么谁最喜欢这样的内容呢?“懒人”最喜欢。

在内容呈现形式上,用户从不容易接受到容易接受的顺序是:

文字、图片、语音、视频、有背景音乐的视频、短视频、有BGM和字幕的短视频。

当初在抖音刚起步的时候,很多人是不愿意加字幕的,因为加字幕显得很刻意,特别像影视公司做的事情。但后来很多人发现,人性就是“懒”,短视频配上字幕,用户看起来更轻松一点。

所以,不论是抖音的算法机制,还是内容的呈现形式,都帮助“懒人”更好地消费短视频内容。

2、享乐时代

短视频之所以能火,是因为满足了用户的心理机制。

我曾经爬虫了5600多个50万赞以上的短视频,总结了10类用户心理消费机制 ,现在很多火的短视频,都是符合这10点。

1、色欲。 例如好看的异性。

2、猎奇。 例如来自瑞士的风景。

3、心理优越感。 所有搞笑的、吐槽的、模仿秀的短视频,基本都是这一类,因为用户在审视它。

4、道德俯视。 例如视频中,有人帮助了老人,激发用户的情感。

5、寻找广义同类。 例如两性话题这一类,很多老婆吐槽老公,这群女性群体抱团在一起,她们寻找了共同的广义同类。

6、寻找狭义同类。 例如明星,可以吸引一帮粉丝爱好者汇聚在一起。

7、求生欲。 我之前叫它“求学欲”,用户学习的本质是为了生存考虑。

8、获得安慰性的满足。 例如心灵鸡汤,情感共鸣。

9、偶像崇拜。 偶像崇拜的本质是逃避现实,例如牛肉哥的很多粉丝会觉得牛肉哥是个“创业英雄”。

10、完整性的强迫症。 例如持续关注用户,持续做出短视频,让用户有追剧的感觉。

我们把人类的心理消费机制看透以后,在讨论用户的快感来源时,我们更应该关注的是用户的痛苦。

为什么用户爱看美女?因为欲求不满是用户的长期痛苦。

为什么用户爱看别人出丑的视频?因为存在感不足也是我们的长期痛苦。

为什么用户愿意听鸡汤?因为深层焦虑也是我们的长期痛苦。

为什么我们想追星?因为没有信仰是我们的长期痛苦。

所以在创造短视频内容服务时,我们实际上是在为用户“止痛”的,我们要让用户“享乐”。

3、感官时代

短视频之所以能火,还有就是因为满足了用户的“感官享受”。

在微信和微博的时代,其实大部分的新媒体内容都是以图文的形式传达出来的,视频并不多。

今天一个平台当它的内容全是视频形式,那么它对用户的感官刺激是全方位打击!

五感是人的嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉。

微信微博时代,图文形式仅仅刺激了人的视觉,而短视频时代,短视频形式比图文形式更容易刺激用户。

并且,短视频除了刺激人的视觉,还会刺激听觉。

抖音最好的滤镜不是任何一个滤镜,而是“音乐”。

抖音花了非常大的成本,找了一批非常专业的音乐制作人,专门做网红爆款歌曲,短视频的音乐能够很好地刺激消费者的听觉。

短视频把感官刺激上升到一个新的高度,因为感官刺激的维度每增加一种,快感就增加一倍。

曾经在剑桥的一个工业设计课程上,有一个老师提出一个问题:

你会如何设计一款让人印象深刻的闹钟?

大部分闹钟其实只考虑了听觉的维度,但是有一个人设计了一款刺激用户嗅觉的闹钟,并且获了奖。

这款闹钟可以在中午12点出现薰衣草的香味,晚上8点发出玫瑰的香味。

所以,每一个时代的新产品,它在感官刺激上的升维是极度重要的。

4、短视频带来的真正红利是什么?

那么,短视频带来的真正红利是什么呢?短视频给我们真正带来的其实是:

1、更加“懒惰”的用户。

2、更加贪图“短期满足感”的用户。

3、更加贪图“感官刺激”的用户。

在2018年末,抖音官方披露,有30%的抖音用户手机内从未安装过淘宝,说明抖音真正的红利并不是流量红利。

抖音夺取到了错过微信和微博时代的增量群体。

如果这30%的用户我们能争取到,那就可能是改变命运的机会。

所以,为什么我要做15块钱一瓶的红酒?因为我做150块钱的红酒,和这群用户没有关系。

这群用户是更加“懒惰”的,连淘宝都不用,他们更加贪图“短期快感”,他们更加看重“感官刺激”。

这就是我们的机会,这就是短视频带来的真正红利。

二、如何用“沸水思维”、 打造网红品牌?

1、什么是网红品牌及其特征

什么是网红品牌呢?其实很简单,声量比销量大,就是网红品牌。

其具备用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化的四大特征。

用户即粉丝

对于网红品牌来说,用户就是粉丝。我们也要明白,网红产品≠网红品牌,网红产品加上粉丝的高期望值才是网红品牌,而且期望值管理也是网红品牌运营的第一大命题。

品牌即KOL

品牌就是KOL,要具备发声的平台,具备领袖气质和感染力,具备说服人的能力。如果没有领袖,就没有感染力,就没有冲突,就没有营销传播的土壤,冲突是营销的底层逻辑。就像正善牛肉哥的一句话:“让中国人喝西班牙酒,比西班牙人喝西班牙酒,还要便宜一分钱!”

产品即内容

什么叫产品即内容?就是人设固然重要,但更重要的是人设跟产品必须有勾连。带货类的内容不要羞羞答答,直接表达就是把好产品带给你,这样效果会更好。

我们内容创作的核心目标是降低购物罪恶感,比如把这个产品用价格买回家,老婆会骂你,如果骂你的时候,能用我们的内容来反驳。

社交货币化

创作的内容成为别人的谈资,让传播成本变得更低。如何成为别人口中的谈资?肯定地表达争议性观点,如果能输出正确但有争议性的观点,消费者就会跟你互动,在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。

我用了一句话来概括网红品牌的阶段:像极了风华正茂、不名一文的无悔青春,你可以放声歌唱,你可以如花绽放,但终究要上轿嫁人。

2、沸水思维的三要素:网红品牌的爆发力是怎么诞生的?

创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。

首先,常见物质中水的比热容最大,如果水倒多了烧开的时间就很长,但如果水倒少了容易烧干。

其次,水在温度达到沸点前不会沸腾,并且沸点跟气压有关,气压越低沸点越低。

最后,一旦你在烧水的过程中停止加温,前面的煤气都白开,沸腾后停止加温,水也会停止沸腾。想让水持续沸腾,其实最好的方式是用小火慢烧,只要烧开后持续加热,就会一直维持沸腾状态。

1、水容量=市场心智空间:为什么20年前小龙虾没这么火爆?

水容量其实就是消费者的心智和期望值,我称之为市场心智空间,其核心指标是行业认知密度。

我举个例子,为什么20年前小龙虾没有今天这么火爆?在我不到十岁的时候,第一次吃小龙虾就觉得特别好吃,但当时既没小龙虾饭店,也没有市场。

从市场的角度,我认为本质是认知密度问题,因为知道的人可能会认同,但是普遍知道的人不多。

也就是说当一个行业的认知密度比较低的时候,是没有机会的,因为你干的很多事情都是白费力气。 这实质是什么?其实是在一个完全没有认知密度的市场,很难建立一个品牌。

2、沸点=市场靶点:重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号

终究要明白一件事情,你得花多大的力气,才能让水沸腾。我认为沸点就是市场靶点,其核心指标是行业认知强度。

它跟行业认知密度是有区别的,行业认知密度不存在越高越好或越低越好,而是和你的能力相匹配就好,但是行业认知强度是越弱越好,因为越弱越有机会。

其中市场靶点有两大要素,从直觉逻辑上来看,需求可不可以被场景化;从逻辑思维角度来看,行为能不能符号化。

我举个案例,几年前某手机品牌看到了小米的成功,请了一位中国十大创意总监策划“如何让某手机品牌成为小米这样的网红品牌”。

最后创意总监的结论非常简单,某手机品牌是不可能成为第二个小米的,因为重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号。

当时小米手机的核心场景是给买不起苹果手机,又不好意思承认买了国产手机的人一个退路。

从逻辑的角度,小米用行为印证场景,给用户一个论坛,让用户变成“发烧友”。发烧友就是一个行为符号,是一个动词 ,“发烧”是要耍、玩的,这一动作形成了非常大的传播效应。

这也说明,第一个成功的人,他会占领行业认知强度,第二个做的人就一定会弱。

3、持续加温=营销耐力:为什么双十一大促特别适合网红店?

持续加温就好比营销耐力 ,持续加温的能力尤其重要,特别是做全量投放的企业,最后衡量水平高低的就是广告投放和用户触达是否连续性。

一旦中间有断层,用户的记忆就会中断,印象就不会被深化。除非达到沸点再持续加热一段时间,这样就可以占领用户的心智空间。

为什么网红店和阿里的双11大促能形成契合呢?是因为阿里的整套电商流量的路径机制和网红的流量诞生机制很相似,就是爆款逻辑。

我举个例子,比如天猫双11实际上的销量是从10月20号开始,一直持续到双11当天的零点彻底爆发,这个时候就出现了一个很有意思的现象,就是没有一家企业可以从10月20号开始,每天请一个网红做带货,因为成本太高吃不消。

我们就不一样,因为有自己有网红,可以从10月20号开始,每天发几十个视频就卖一个东西,我有1000万粉丝,如果连续20天,你觉得会怎样?

其实这就是营销耐力 ,在营销上能持续的输出热能把水煮沸,双11就是我认定的沸点。

总结一下,天猫的核心是把所有的GMV在一天爆发,前期的20天是做耐力充能的,而大部分的企业不具备充能的成本优势。其实,营销耐力的核心指标就是认知转化成本。

3、网红品牌小贴士:你得有一个梦想

我认为品牌在短视频这种富媒体的场景下,要获得用户的充分的信任,总共有三个阶段,我称之为左脑、右脑和多巴胺。

第一个阶段是供应链信任(左脑信任),第二个阶段是人格信任(右脑信任),第三个阶段是梦想共鸣(多巴胺信任)。

梦想共鸣是最重要的,你能不能把用户真正的拽在手心,其实是靠梦想,梦想共鸣也是头部网红的核心力量。

三、打造网红品牌, 该如何选品?

如何选品?我从三个方面展开:

第一是讲品类和货源的分析。 其实就是怎么找一个合适的市场升值空间,一个足够大的“空水壶”;

第二是讲价格和规则分析。 在战术层面上是怎么因地制宜的,找到可以控制费用的“气压”;

第三是认知和重点分析。 找到你可以反复不停地去敲打认知的、传播成本最低的东西。

今天以我们未来可能涉及的品类——“牛肉干”为例来探讨如何选品。

1、较高的行业认知密度

我们目前在做牛排的生意,虽然在供应链上可以找到利益点,但其实牛排是一个大众认知密度低的品类。

但牛肉干是一个什么市场?

牛排的市场规模是牛肉干了1/15。当正善卖牛排做到1000万的时候,实际上牛肉干可以做1.5亿——如果是同等量级的营销水平和流量水平之下。

相对于牛排,牛肉干其实就是一个大众认知密度比较高的好类目。 在座的各位不可能有人没吃过牛肉干吧

2、较低的行业认知强度

那么牛肉干类目有没有什么强势品牌?我认为基本上是没有的。很多品牌其实还是在0到1的阶段,网红品牌里面,很多就是声量大于销量。

只要它还在这个阶段,其实谁都有机会。

可怕的是当这个行业已经出现四五个类似像“邦迪”一样的东西,可能就没有机会了。

中国的国产牛肉的性价比在世界上是排在后位的,所以国产牛肉非常昂贵。用国产牛肉制作肉干类肉脯类的食品成本非常高。

所以我们想象中那些大而全的全牛类品牌,其实他们正在放弃这样的阵地,因为不怎么挣钱。

但是用国外成本比较低的牛肉做成牛肉干,是一个可以尝试的方向。

所以我认为这是个好行业,它的行业认知密度很强,但是它的行业认知强度并不强。

风干牛肉,全国各地都有一些本地品牌,但是在全国来看,没有全国性的品牌。

从创业者角度,这是很值得“开心”的事情,因为有可能出现“捣乱”的机会。

3、产品容易内容化、场景化、符号化

那么牛肉干这个产品是否容易内容化,场景化和符号化?

内容化其实我觉得没有问题。因为牛肉干的攻占用户心智的内容要素,中国自古以来就有;

场景化也不难打造,因为牛肉干作为休闲零食,它是很有场景感的,是很容易打造内容的;

唯一的问题是它很难出现“行为符号”。但是我们可以给它“造”出来,我们会想出一套关于吃的方法论。

4、产品具有多元化特性

这个方面牛肉干其实是弱类,我今天举的例子不是完美的。

在我的赛道里面,我会尽可能去匹配这些特点,但实际上我也不一定能做到完美,比如说牛肉干就有一个弱点,它没有办法做到“多元化”的特征。

5、高精神属性

以牛肉干为例,有一个产品做得不错——“母亲”牌牛肉棒。

他们打的场景其实是“代餐”。为什么叫母亲牌?他们在多年前就想明白了“场景”这件事情的重要性。

品牌名称是“母亲牌”,最有可能买它的是谁?

当然是做妈妈的。

那么做妈妈的为什么要买牛肉棒这样的产品?

实际上它要解决的是我们小时候经常发生的事情——小孩上学的时候来不及吃早饭。 起得晚,然后是一口都不吃,妈妈心里烦。然后书包里面给塞点牛肉干,小孩路上填填肚子。

因为在妈妈的心里,富含高蛋白的牛肉干是营养的,然后小孩可以填肚子,还爱吃——几个点综合在一起,是一个非常精准的场景,然后品牌名称又叫“母亲”牌,把它的心理映射完美实现。

所以,为什么我们的牛肉干也要出现这个市场?如果儿童蛋白质代餐市场,“母亲牌”是一个好的案例的话,成年人的蛋白质代餐产品是不是也是个机会呢?

做零食品牌中,有良品铺子、百草味、三只松鼠,他们也有肉脯类产品,比如牛肉干、猪肉脯。可是在你们的心智中,他们跟牛肉干的关系大吗?不大。因为他们都是靠坚果起家的,因为坚果门槛低,心智门槛也比较。

在中国肉脯类的零食市场,或者说高蛋白零食这条赛道上有大品牌吗?有,但那个品牌不够年轻化。所以在互联网赛道里面,对我来说就是一个真实的机会。

6、具备制作流行单品的机会

牛肉干做流行单品太容易了。

而且我还发现一个比较有意思的现象,今天五香味、香辣味的牛肉干正在逐渐失去市场。原味牛肉干的体量正以指数级上升。

为什么?因为大众越来越对健康有要求,其中之一就是“爱买原味”。原味的表现是什么?配方表里面只有两个要素,牛肉干和盐。

这件事情“妙”在哪里?

虽然我的牛肉干不会叫“正善”,但是它与牛排的用户群体是相同的。“老客户、新产品”——这是所有的生意中最容易做的。

因为买我们牛排的用户的心智是怎样的呢?

——要原切牛排,不要合成牛排。

检验办法是什么?就是在配料表里面只有牛肉,永远没有任何添加剂。所以牛肉干和牛排两种产品的目标用户心智高度协同。

7、供应链成熟

从牛排到牛肉干,对我来说是一个路径依赖。

(编者注:关于如何打造网红品牌,选品部分还包括“价格和规则分析”和“认知和重点分析”部分;除了选品之外,还包括打造KOL的人设设定、供应链内容化、商业拓展内容化的部分,因篇幅所限,就不一一呈现了。)

四、短视频时代, 供应链内容化,为什么那么重要?

1、内容生产的目的在变迁:

把供应链和内容这两部分放在一个话题组去讲,是因为在我的整个商业策略设计里面,它们有密不可分的关系。

而且从内容创作角度,其实是最精准的那一部分。在内容创作这件事情上,我们做营销的,一直在说营销是“内容为王”。

可是说归说,但真正做的时候,其实觉得内容其实是“导量”的东西。

它在的你的整个商业逻辑里面更多的是充当一个助攻的角色,很少有企业可以把内容变成自己的核心能力。

但这并不仅仅因为每一家企业的创业者和团队基因的问题,它有一个历史惯性。

1.品牌营销时代——内容给产品赋能

在最早期的时候,没有互联网,更没有所谓什么去中心化分布式,更没有那种碎片化的东西,我们其实是在一个比较原始的“品牌营销的时代”。

在品牌营销的时代,能抓住消费者的是一些主流媒体,像报业、电视台这样的平台。

在这样的一个品牌营销的时代,其实内容本身只能给产品赋能,其实也是广告的一部分。

2.品效合一时代——产品给内容赋能

后来,当广告投放效果没有想象中那么好了,整个广告行业进入到第二个阶段,也就是今天广告人经常在讲的“品效合一”的时代。

当然,这件事情并不容易做到,但是确实也出现了一种可能性,就是让产品给内容赋能。

为什么说是产品给内容赋能?

因为你要达到品效合一,有一个非常“赤裸裸”的标准——这条广告投放后的短时间内,必须有大量的销售额出现,这才叫品效合一。

在这个内容的构成里面,产品的描述一定占有相当的比例。所以我也可以得出一个相对“蛮横”的结论——我认为,在内容获得广义传播的前提下,它一定是因为产品本身的特点 ——它的内涵、它的设计理念、它的设计师本人背书等等,都给到了内容本身。

3.人格化品牌营销时代——供应链给KOL赋能

那么当进入网红时代以后,出现了更进一步的变化,我们叫“人格化品牌营销时代”。

这个时候出现了“供应链直接给KOL赋能” ,供应链相当于过去品牌营销时代和品效合一时代的“产品和内容”。

而KOL变成指代的是“品牌”。

因为人格化之后,你很难区分KOL、人格化品牌和IP。而供应链其实基本上就把产品和内容都包括了。

2、内容赋能链:内容驱动,无法形成赋能链路闭环

我们看一条在“品牌营销时代”成功案例是什么样子。

这是在2003年奥美给长城干红做的一个广告文案,写得非常好。

在十几年前,这样的文案,每一篇都值人民币500万以上。在今天,其实我们依然对这样的文字报以敬意。

但是,你不得不承认,消费者或者说现在的主流市场对这样的内容其实已经没有耐心了 ——消费者变得更加浮躁。他们更愿意用短促而有力的词汇去表达自己的观点,对于这样丰满的、具有情感的段落,他们没有一个非常好的接受信号的系统。

这是为什么呢?

这是因为在营销战略计划的路程当中,随着“变量”参与的越来越多,效能就有可能出现重新的组织形式。

说回品牌营销时代,在没有像现在的新媒体、短视频,没有去中心化分发的这种前提下,这个世界曾是什么样子的:

首先是内容为产品赋能。

奥美为长城干红打造了一个如此漂亮的文案,而这个文案给这一款产品添砖加瓦;而这款产品的成功,又让这个品牌广为人知,最后体现在销量上。

这是一个很常态化的思维,过去成功的每一个品牌都依循这个道路。

但是有一个问题,它无法形成就是螺旋式上升的路径。

为什么?

因为当事情进展到销量的时候,你会发现它的故事结束了。

销量的增加,并不会让奥美的这条文案本身有进化能力,所以它的效率止步于此。

当然今天的主流依然是这样的内容,今天4A公司依然给大家讲这样的故事。但是今天我要给大家一个全新的逻辑。

3、供应链赋能链:供应链驱动,形成波进的赋能链路闭环

我们先看下一张图。当我们的营销内容可以被供应链赋能时,整个的营销链路闭环变了。

首先我们有一条优质的供应链,我们拥有西班牙前三的葡萄酒集团的独家授权、极低的采购成本、极好的配送服务商的合作方案。

这些内容会体现在我们的产品上,而这些产品又会变成我们公司的内容 ,我们是把产品跟自家的内容结合得非常紧密的。

所以在这五个营销相关要素里面,每一条我都是充分展示给消费者 ,而它基本上就等同于刚才所说的4A广告的作用。

而这些内容又会赋能给到KOL和品牌,最后会体现在销量上。 可是这些销量它并不会消失,他的影响力不会消失。

比如说我们获得了天猫的销量冠军,我们获得了三百万粉丝这样成绩,这些都变成全新的物料,进入到下一个循环。

4、消费者更愿意相信他们梳理出来的真相,供应链内容化起到助力的作用

供应链的内容化,无疑是短视频时代中无意中露出的巨大能源机。

因为它是碎片化认知,是富媒体认知。

在以前的时代,把供应链做成内容实际上是很难成功的。为什么?因为用户群表现形式、内容下沉度因素的效率从来没有这么成功。

木瓜移动领航科创板,成为出海营销领先者?

北京木瓜移动科技股份有限公司是一家专注于大数据技术研发的科技型公司,由清华、斯坦福、谷歌背景的海归精英团队创立于2008年,总部设在北京,并在美国和中国香港等地设立了子公司。公司的主营业务是利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为广大国内企业提供海外营销服务,为中国数以万计的开发者、新经济企业和媒体提供低成本、便捷、快速、精准的出海业务拓展和宣传服务。木瓜移动早在2012年就推出AppFlood2.0版本奠定领先市场地位;2014年正式成为谷歌核心合作伙伴;2016年成为脸书全球官方授权合作伙伴;木瓜移动后续对接YouTube、Instagram、Snapchat等顶级视频、社交流量平台,拥有全球顶级互联网媒体流量资源和一级技术协议接入口。

木瓜移动专业出海营销服务

木瓜移动优化出海营销服务,对接全球顶级流量平台,数据指标行业领先。木瓜移动出海营销服务主要包括搜索展示类与效果类,2016~18年营业收入和净利润复合增速分别为176.8%和55.9%。2018年公司营业收入43.28亿元,其中搜索展示类业务占比97%,相较2016年的28%显著上升;服务行业上由工具应用为主向电商、互娱等行业多元化发展。

木瓜移动作为技术导向的、服务全球的移动互联网营销技术平台,公司高管与核心管理人员拥有在全球一流互联网、科技公司工作的出色背景,奠定了公司扎实的技术导向核心。木瓜移动一边通过“木瓜优广通”、“木瓜跨境帮”等对接国内有强烈出海需求的互联网科技企业,为其提供更为优化、便捷的出海营销服务;另一边与网盟、脸书、谷歌、Shopify等在内的全球顶级流量平台达成合作,覆盖全球90%互联网高端用户。木瓜移动作为国内最早开展全球程序化投放的企业之一,通过多年全球互联网营销业务积累了大量投放实践数据,木瓜移动始终坚持核心技术自主研发,建立有全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。依托合作伙伴全球顶级媒体资源,以及自主研发的全球大数据营销平台和产品矩阵,公司在转化率、日均报价笔数、日均成交笔数等指标上均为行业领先。

核心要点

1、专注移动出海营销的大数据技术型服务提供商

木瓜移动成立于2008年,创始团队均为技术及海归精英背景,目前综合营销服务网络已遍布全球主要国家及地区。2012年,公司推出AppFlood 2.0版本奠定领先市场地位;2014年正式成为谷歌核心合作伙伴;2016年成为脸书全球官方授权合作伙伴;后续对接YouTube、Instagram、Snapchat等顶级视频、社交流量平台,拥有全球顶级互联网媒体流量资源和一级技术协议接入口。公司构建的全球化大数据分析和处理体系可同步协调全球各大洲的14个大数据中心、4,500台高级服务器,进行7x24不间断实时交易;积累全球用户超20亿人,用户刻画维度超1,000项;木瓜智能竞价系统每天最高可做出超50亿次的竞价分析,每天竞价交易超30亿笔,每天可为单一客户获取用户超50万。

2、行业覆盖趋于多元化,结构调整致毛利率收窄

公司出海营销服务主要包括搜索展示类与效果类,2016~18年营业收入和净利润复合增速分别为176.8%和55.9%。2018年公司营业收入43.28亿元,其中搜索展示类业务占比97%,相较2016年的28%显著上升;服务行业上由工具应用为主向电商、互娱等行业多元化发展。由于收入结构向相对低毛利的搜索展示类(CPM计价为主)业务集中,公司整体毛利率水平由2016年的20.3%下降至2018年的4.4%。供应商结构来看,脸书占据核心地位,2018年采购金额占比达92%,市公司最主要的广告投放渠道。

3、优化出海营销服务,对接全球顶级流量平台,数据指标行业领先

木瓜移动是技术导向的、服务全球的移动互联网营销技术平台,公司高管与核心管理人员拥有在全球一流互联网、科技公司工作的出色背景,奠定了公司扎实的技术导向核心。木瓜移动一边通过“木瓜优广通”、“木瓜跨境帮”等对接国内有强烈出海需求的互联网科技企业,为其提供更为优化、便捷的出海营销服务;另一边与网盟、脸书、谷歌、Shopify等在内的全球顶级流量平台达成合作,覆盖全球90%互联网高端用户。作为国内最早开展全球程序化投放的企业之一,木瓜移动通过多年全球互联网营销业务积累了大量投放实践数据,并始终坚持核心技术自主研发,建立有全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。依托合作伙伴全球顶级媒体资源,以及自主研发的全球大数据营销平台和产品矩阵,公司在转化率、日均报价笔数、日均成交笔数等指标上均为行业领先。

4、风险提示

供应商集中度高,毛利率收窄,应收账款发生坏账等风险。

2报告全文

1.木瓜移动:专注大数据营销,扬帆移动出海

北京木瓜移动科技股份有限公司是一家专注于大数据技术研发的科技型公司,主营业务为利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为广大国内企业提供海外营销服。公司创立于2008年,创始团队均为拥有清华、斯坦福、谷歌背景的海归精英。公司总部设在北京,并在美国和中国香港等地设立了子公司,目前公司综合营销服务网络已遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等全球主要国家和地区,覆盖“一带一路”沿线65个国家。

木瓜移动设立之初利用研发社区类移动平台应用迅速积累了百万级别用户量,进而在此基础上完成了“木瓜广告”互联网营销综合服务平台(1.0版)的基础架构。2012年,伴随移动互联网浪潮兴起,公司进一步推出2.0版的“AppFlood”,获得了高份额的出海营销推广业务,持续获得包括百度、腾讯、网易、奇虎360等国内互联网科技巨头的大额投放订单,奠定了行业先发地位。2014年10月,公司正式成为谷歌的核心合作伙伴,2016年成为Facebook全球官方授权合作伙伴,后续又对接了YouTube、Instagram、Snapchat等顶级视频、社交流量平台,同时拥有全球顶级互联网媒体流量资源和一级技术协议接入口。

目前,木瓜移动构建的全球化大数据分析和处理体系能够同步协调全球各大洲的14个大数据中心、4,500台高级服务器,系统可以7x24小时不间断地进行实时交易。公司积累全球用户数据超过20亿人,用户刻画维度超过1,000项。木瓜智能竞价系统每天最高可做出超50亿次的竞价分析,每天竞价交易超30亿笔,每天可为单一客户获取用户超50万。

木瓜移动控股股东为公司董事长、总经理沈思女士,公司实际控制人为沈思和钱文杰,双方为一致行动人。沈思女士直接持有IPO前公司股份的49.67%,同时通过唯美南瓜、冬瓜科技、木瓜网络间接持有公司6.99%股份。钱文杰为公司董事、副总经理,直接持有IPO前公司20.15%的股份。IPO前公司总股本为6,763.64万股,本次IPO拟公开发行普通股2,258万股,新发行股份约占IPO后总股本的25%。公司本次不涉及现有股东公开发售股份。

2.财务简析:行业覆盖趋于多元化,结构调整致毛利率收窄

搜索展示类业务推动营收规模快速增长,行业覆盖趋于多元化。顺应全球互联网大数据营销中搜索展示类业务迅速发展的趋势,公司搜索展示类业务快速增长,占比由2016年的28%快速提升至2018年的97%,推动公司整体营收规模2017、18年分别同比增长303.1%、89.9%。同时,公司所服务行业也趋于多元化,2016年工具应用收入占比超过60%,2018年工具应用、电子商务、互动娱乐、其他产业分别占总营收的24%、40%、23%和13%。目前,公司前五大客户中主要为游戏公司(如点点互动和卓航游戏)以及二级代理商(如汇聚国际、点摩香港),前五大客户合计贡献总营收比例在2018年约为32.8%。

搜索展示类业务毛利率较低,收入结构变化导致综合毛利率大幅摊薄。在全球媒体资源范围内,搜索展示类业务的商业模式与计费模式均十分成熟,毛利率显著低于效果类业务。2016~2018年,公司搜索展示类业务毛利率平均水平为4.23%,效果类业务毛利率平均为20.54%。伴随公司收入结构向搜索展示类业务大幅倾斜,公司综合毛利率由2016年的20.33%下降到2018年的4.38%。

从供应商结构来看,Facebook占据核心地位,是公司最主要的广告投放渠道。2016年至2018年,Facebook一直是木瓜移动采购金额占比最高的供应商,占总成本比重从2016年的20.97%迅速上升到了2018年的91.99%。同时,公司其他主要供应商还包括Google、Amazon等。

营收规模化效益增强,边际费用趋于下降。2016年至2018年,公司期间费用率分别为12.3%、3.2%、1.7%,呈逐年下降趋势(注:2016年股份支付费用796万元,计入管理费用职工薪酬)。公司对技术的投入推动数据处理能力、处理速度和营销智能程度迭代升级,能够覆盖更广的用户群体,实现更精准的营销定位,获得更高的ROI水平,从而吸引更多注重广告投放效果的客户。技术升级使得公司在期间费用维持稳定的情况下营业收入获得高速增长。

伴随主业快速发展,公司净利润规模也实现了较快增长。2017、18年,公司归母净利润分别同比增长79.9%、35.1%。

现金流表现良好,货币资金储备较为充足,应收票据与应收账款规模有所扩大。从经营性现金流表现来看,由于公司商业信用能力提升获得更高的供应商信用额度,经营活动现金流净额整体向好。2017年公司吸收投资者投入资金1亿元,同时取得长短期借款1.52亿元,因此当期筹资活动产生的现金流较高。截至2018年末,公司账上货币资金储备3.55亿元。

但随着公司业务规模扩大,账上应收票据及应收账款数额也有所增加,占公司整体流动资产规模持续保持在约75%的水平。公司应收账款账面值占营业收入比例由2016年的43.85%降至2018年的22.67%。从应收账款余额的账龄来看,1年期以内应收账款占比由2016年末的99.22下降到2018年末的88.93%。截至2018年末,公司应收账款坏账准备3379万元。

3.数据+技术驱动,领航移动出海营销

3.1提供搜索展示与效果类营销服务,加速中国企业出海步伐

木瓜移动为企业提供出海营销服务,主要包括搜索展示类服务和效果类服务。公司将客户资料及商品信息通过技术手段推送到全球媒体,向全球用户进行展示和推广。木瓜移动在大数据实时处理、高并发应用服务器技术、用户画像、投放策略分析等方面形成了行业领先的技术优势,降低了用户获取成本,帮助中国企业更有效率、更智能地开展出海策略。

1)搜索展示类服务:在全球媒体上通过信息流、搜索推荐、短视频、影视贴片等方式主动向移动设备用户推送广告内容的营销方式,主要通过Facebook、Google等全球媒体实施。广告形式通常以图形展示为核心,广告主通常按照展示次数(CPM)或者投放点击量(CPC)衡量搜索展示类广告的效果及定价。

2)效果类服务:在各种工具媒体类、资源类App和移动网络媒体上通过广告条幅、插屏、视频等方式向正在浏览媒体的用户展示广告内容,主要通过网盟、自媒体等中长尾流量媒体实施。广告主通常按照注册量、下载量、销售额等指标对投放效果进行衡量,按照CPA(实际投放效果的成本)计费的方式进行定价。

商业模式上,木瓜移动以海量数据为基础,以核心算法为手段,通过核心技术对于海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案,从而获取来自广告主的收入。

出海营销的服务计费方式上,公司主要采取CPM、CPC、CPA三种。其中,CPM计费方式为公司目前主要的广告服务类型,该计费方式占公司2018年营业收入与营业成本的比例分别达到91.1%和92.0%,但CPM方式的毛利率水平明显较低相对较低。

3.2服务互联网科技出海需求,对接全球顶级媒体资源

木瓜移动一边对接全球媒体流量资源,另一边对接具有出海需求的国内新经济企业、开发者和媒体。公司业务平台与脸书、谷歌推特等全球最优质的流量平台进行技术对接,作为最早的出海营销服务提供商,积累并培育了一批优质的互联网科技企业客户资源。

对广告主,公司通过“木瓜优广通”与“木瓜跨境帮”两大定制产品帮助有Facebook营销需求以及国内电商跨境企业提供更为优化、便捷的出海营销服务。木瓜移动作为最早从事出海营销的领先企业,在客户积累与市场覆盖方面建立了先发优势。公司企业合作伙伴包括百度、奇虎360、今日头条等国内一线互联网企业,并为其全球市场产品推广和品牌维护提供增值服务,同时也为应用软件、互动娱乐、电商、旅游、教育等细分互联网企业出海提供标准化、一站式的全球推广服务,积累企业客户超5000家。

1)木瓜优广通:木瓜优广通是Facebook营销优化大师,为移动媒体的购买团队、Facebook账户管理者、网络联盟服务等客户提供专业、高效的Facebook营销优化工具。

2)木瓜跨境帮:木瓜跨境帮是一个为中国跨境电商企业量身定制的推广平台,致力于帮助跨境电商提升收入。木瓜跨境帮为不管是独立站跨境卖家,还是Amazon、eBay和Aliexpress的中小跨境卖家提供了帮助在Facebook平台推广盈利的工具和培训支持服务。

全球媒体资源对接方面,公司已与包括网盟、Facebook、Google、Shopify等在内的全球顶级流量平台达成合作。公司业务平台可为广告主提供广告自动投放、内容优化、数据分析并生成投放效果报告的功能,目前已对接的媒体网络已覆盖全球200多个国家和地区,合作的全球互联网媒体渠道资源超过2,000家, 覆盖了全球90%的互联网高端用户。

1)网盟营销:以效果营销为主,拥有庞大的DSP、自有流量、网络联盟等海内外优质流量源渠道,业务覆盖范围超过200个国家,拥有2000以上海外优质渠道,和超过5000家广告主合作,日展示量超4.8亿。

2)Facebook营销:Facebook旗下产品矩阵拥有全球最优质的社交平台流量,其受众广泛且以精准定位用户见长,尤其对狭窄受众定位精准度达91%(互联网平均为27%)。在Facebook平台上,木瓜移动可以为用户提供本地化开户支持、创意设计、营销推广、大数据分析、推广优化等全方位的服务。

3)Google营销:Google旗下多产品矩阵覆盖海内外海量优质流量资源,公司可为广告主通过Google AdWords进行高效的广告投放服务,包括开户支持、定制海外营销方案、技术对接、大数据分析、全天候优化服务、再营销服务等,帮助客户引导转化、提升ROI。

4)Shopify业务:帮助客户完成Shopify平台上的智能建站与高效推广,木瓜移动注册用户可专享Shopify月租费9折优惠。

5)其他平台:和包括Twitter、LinkedIn、Bing、Snapchat等其他平台达成合作,通过大数据分析决策,为客户提供更广泛、更精准的服务。

3.3 自主研发成就领先技术,持续发力大数据与AI算法迭代

公司高管与核心管理人员拥有在全球一流互联网、科技公司工作的出色背景,奠定了公司扎实的技术导向核心。木瓜移动创始人沈思曾任职于谷歌,主要技术人员均来自清华大学等一流学校,计算机及互联网从业经验丰富。

作为国内最早开展全球程序化投放的企业之一,木瓜移动通过多年全球互联网营销业务积累了大量投放实践数据,并始终坚持核心技术自主研发,建立有全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。在大数据营销领域,用户数据规模(积累数据量)与深度学习和训练的准确性密切相关,直接影响算法模型结果的准确率。木瓜移动涉足全球大数据营销较早,在市场发展初期快速积累起了先发优势。数据层面,木瓜移动积累了全球200多个国家和地区超过20亿人的目标受众数据,数据规模达到PB(百万GB)级别,为数据挖掘与算法优化提供了有力保障,未来通过AI算法迭代更新可以进一步提升广告投放效果与精准度,形成自身业务的良性循环,同时也对行业后进入的竞争者形成数据与经验上的明显壁垒。截至2018年底,公司自主研发的系统代码分布在23个代码仓库中,总量超过5,900万行,形成超过30项的核心技术,获得了一项美国专利,并在国内申请了十项发明专利。

3.4占据自主研发与市场优势,用户覆盖与投放数据指标领先

全球互联网营销行业可以按照技术导向与市场导向、国内服务与全球服务、移动互联网与PC互联网三个维度分类。木瓜移动属于技术导向的、服务全球的移动互联网营销技术平台。上市公司业务类似的公司有蓝色光标、佳云科技和华扬联众,其中蓝色光标出海营销业务与木瓜移动具有可比性。木瓜移动依托合作伙伴Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等平台的用户基数,覆盖了较多的用户。通过其自主研发的全球大数据营销平台和产品矩阵,木瓜移动在转化率、日均报价笔数、日均成交笔数等指标上都更有技术优势。

风险提示

1)大数据营销及互联网出海政策或法规发生变化的风险

公司的主营业务是利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为广大国内企业提供海外营销服务。作为新兴行业,目前大数据营销及互联网出海为国家政策所支持。但如果未来出台新的法律、法规、行业监管政策、行业自律规则,则可能在一定程度上影响大数据营销及互联网由海的运营和发展。

2)新技术、新产品和服务研发风险

互联网营销行业在底层技术、客户需求、信息承载方式等方而均呈现了日新月异的变化,技术、产品及服务的升级优化能力是公司的核心竞争力的重要体现。如果未来公司不能准确把握大数据营销技术发展趋势、开发符合市场需求的新技术、新产品和新服务、提高技术成果对业务的支持能力,或者对市场变化未及时作出针对性的调整,都将影响公司的持续发展。

3)供应商集中的风险

公司是国内少数依靠技术平台进行全球大数据营销的企业之一。报告期公司的流量采购集中度较高,公司向前五名供应商采购额占2016~2018年全部采购额的比例分别为52.65%、95.07%和98.43%,其中第一大供应商Facebook占公司全年采购额比例分别为21%、88%和92%。若公司自身经营管理出现问题或主要供应商调整合作政策,可能对公司业务产生不利影响。

4)毛利率下滑风险

2016~2018年,公司综合毛利率分别为20.31%、6.24%和4.38%,毛利率下滑主要是受搜索展示类业务收入占比快速提升的影响。2016年、2017年和2018年公司该类业务毛利率分别为4.26%. 4.65%和3.79%。效果类业务报告期的毛利率平均为20.54%,但由于搜索展示类业务营业收入占比由2016年的28.27%,迅速提升至2018年的97.05%。公司对移动互联网营销战略重心的转移导致报告期毛利率下降。未来随着互联网营销业务竞争的日益激烈可能推动流量成本进一步提高,公司综合毛利率有进一步下降的风险。

5)应收账款发生坏账损失的风险

受收入规模迅速增长的影响,公司应收账款规模同步增长。2016~2018,公司应收账款余额分别为2.53亿、7.57亿和10.15亿元,规模较大。若客户未来财务经营状况恶化,将对公司应收账款的回收产生不利影响,存在坏账损失增加的风险。

木瓜移动凭借着丰富的营销经验与业界口碑与自身大数据优势,早已成为新华社、央视传媒等权威媒体以及阿里巴巴、奇虎360等互联网企业与全球新媒体用户的连接纽带,持续输出中国先进生产力,传播中国影响力。木瓜移动广阔的发展前景和良好的企业文化吸引了一批具备国际化视野、市场前瞻性、经验丰富的经营管理人才和专业技术人才,截至目前,公司具备丰富经验的技术研发人员占比已经超过60%。木瓜移动依靠着大数据技术领航,更是得到业内人士的深度认可和众多好评,屡次斩获海外营销大奖。

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分类:移动互联网