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网络广告要从买的位置到买人

2018-04-26 08:51 阅读:295

网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

网络广告要从买的位置到买人

借助大数据分析应用的“互联网精细投放广告”业务,不知不觉中,已成为近两年网络的重要盈利模式,也真正成为我国广告行业诞生以来,一次具有“革命”意义的技术突破。

“我有几万块钱预算,想在3000名20到35岁、月收入在5000到8000元,对时装感兴趣的女性用户面前展示我的产品信息。”面对广告客户提出的这个要求,传统广告公司媒介部门、客户沟通部门几十个人东奔西跑都干不成的事,几名大数据挖掘人才、几台服务器就能搞定。而在大数据技术的支撑下,数据挖掘起家的科技公司,可以让网络广告位根据每一个浏览者的喜好,自动联系广告客户对广告位进行实时竞价,力求传播效果比较好化。

一、一场0.1秒的广告拍卖会

假如你是一个香水爱好者,当你准备进入某视频网站观看偶像剧时,在输入网址、按下回车键或者在主网页上按下点击键的那一瞬间,“一个香水迷要看这个网页了,这个网页上有一个闲置广告位!”的消息便迅速传到了兰蔻、香奈儿等香水广告主那里。

一个小型网络广告位拍卖就此展开。“我出2元”“3元”“我出4元”,广告主迅速对这个广告位竞价,***,出价比较高的广告主获得了这个广告位,为自己的产品或品牌获得了一次展示的机会。

整个小型拍卖会从“开拍”到“成交”,不过0.1秒的时间,在打开网址并缓冲的那一眨眼的瞬间就完成了。

这个听起来很酷的小型广告拍卖会,究竟是如何实现的呢?

“我们掌握了9亿个cookie,大约相当于2亿网民的上网习惯。”传漾科技副总裁王岳龙说。cookie是个科技领域的术语。通俗理解起来,一个cookie就代表了一个用户在某个浏览器上的浏览“足迹”.

你打开了哪个网页、在一个网页上停留了多长时间、进行了哪些操作,这些痕迹都会被一个cookie记录下来。当一个人的cookie被收集,系统将会根据浏览记录给他标上“汽车迷”、“财经类”等标签。

在传漾的网民数据库后台页面,记者随机抽样了这样一条cookie:男,19到24岁,活跃地点南京,学历本科,感兴趣的领域包括豪华型汽车、时事新闻、**信息。虽然全部“足迹”信息都以匿名形式存在,并不能通过cookie去识别具体对应的是哪个人,但这足以进行有针对性的精细营销。

将传漾的广告代码预先植入一些愿意加入“实时竞价”广告的网站页面,一旦有用户点击这些页面,就像谍战片中007触发了对手设下的红外线设防一样,传漾的广告代码会被马上触发,立刻将用户即将浏览网页的信息传递给相应的广告主。

在0.1秒的广告拍卖会上,广告主需要迅速出价,与其他广告主竞争。与实体拍卖会上参与者需要一次次举牌、出价不同,广告主完全用不着劳心劳神地盯着竞价系统。

他们需要做的,仅仅是将自己的出价方式、比较高出价水平等规则预设入平台,如“我愿意为一个30到40岁的男性汽车迷用户浏览一次我们的广告付出6元广告费。”此后,一旦出现他的目标消费者,出价、拍板等一系列工作,都会由后台系统自动完成。

二、“网络足迹”不能机械**

打开一个网站主页,对汽车丝毫不感兴趣的你,却看到了一个豪华汽车的巨幅弹窗广告。除了忙不迭地关闭广告页、感叹“这广告真烦”以外,这一次广告展示没有起到任何正面作用。自从网络广告诞生后,这种将广告信息“预埋”在某个既定的网页位置上,是网络广告最主要的模式。

“在传统的广告投放模式下,至少有一半的广告费都被浪费了,因为有很多看到广告信息的人都不是目标客户。”王岳龙说。

“当一个用户在电商网站上搜索一款皮包后没有下单,你有没有想过,或许他是觉得这个牌子的太贵,或许他只是需要在电商网站上预先了解品牌信息,然后再到实体店购买呢?”王岳龙说。

王岳龙介绍,与机械地、重复地跟进用户浏览电商网站痕迹的方式不同,传漾开始变着法的“猜透用户心思”:如果用户A只是浏览商品信息,没有进行任何后续动作,传漾的系统会给A推送品牌信息,而不只是具体某款商品的广告。

用户B除了浏览商品信息,还把商品放到了自己的网站购物车里,只是最终并没有下单支付,那么系统会给B推送优惠券、打折信息,促进B下单结算;而对于浏览信息、放入购物车并最终成功支付的用户C,系统才会在后续给他推送一些同类新品信息。

三、24小时运转的广告交易所

以一场能在0.1秒完成的广告实时竞价机会为例,如果有10家广告主同时参与竞价,传统广告公司要想组织这样一场精细营销的竞价会,可能仅仅是客户沟通人员就需要至少三四名。再加上监测终端用户点击行为、控制竞价平台等传统广告代理模式根本无法解决的问题,这根本是一项“不可能完成的任务”.

在传漾科技,技术人员早已编写好的大数据挖掘、分析模型时刻都是自动运行,在技术人员吃午饭或者下班休息的时间,一场场“0.1秒的广告拍卖会”悄然完成。大数据技术生成了一座隐形的,24小时都能运转的“广告交易所”.

“手机、平板等移动终端的爆发性增长,给广告公司、广告主了解用户消费习惯提供了一个很好的‘触角',一方面给大数据技术公司提供了很好的基础数据,另一方面也给传统广告公司提出了转型挑战。”

中国传媒大学广告学院教授何辉说。目前,在传漾这样的“技术流”公司挑战下,不少传统广告公司也纷纷开始建立自己的数据挖掘部门,数据挖掘的“技术能力”开始和广告创意、***维护等能力一样成为广告公司的生存必需品。

某种意义上说,未来成熟的网络广告公司一定也是大数据公司。

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分类:媒体广告