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微信营销的事核心是注重用户体验 忽视营销

2018-04-12 11:53 阅读:189

  我在媒体是什么中提到“媒体是公共环境的一部分”,作为公共环境当然要为公众提供公共价值,媒体需要看门人,一方面社会性的公共价值并不能自发产生,即使群体能够形成共同价值,也需要足够长的时间;另一方面媒体是应该尽可能提供对用户有价值的信息,而不是成为信息泡沫的收纳箱。这两个方面都要求媒体有选择性,能够对信息价值负责,也就是要有信息看门人。

  我一直是自媒体的悲观者,尽管我坚持博客写作已经十年,但我一直不认为这该归为媒体工作,在我看来,媒体是具有看门人的公共传播,否则内容再好也不是媒体。

  传统媒体的看门人是媒体机构委任的,从编辑到主编,他们是专门的把关人,但是他们会公正吗?他们会不会被雇主或者客户的利益左右?尽管人们对传统媒体心存疑虑,但在没有更好的替代者之前,媒体依然是值得信赖的看门人。

  社交时代到来,传统媒体的影响被网民的嘈杂声稀释,随着微博、微信等社交服务的普及,如何获得影响力已经成为普通网民和媒体们关心的问题。社交服务能否提供更值得信赖的媒体服务?至少,社交平台不是传统媒体的敌人,事实上,微博有影响力的大号,微信的公众平台,媒体机构或者媒体人占了半壁江山,剩下的要么是写手要么是意见领袖,他们在传统媒体时期也常常是记者们的座上宾,媒体相关人员依然是社交服务的重要影响力。

  社交平台上,有志于成为媒体的账号(以后称社交媒体)与传统媒体有什么不同?

  传统媒体是内容、渠道一体化的:杂志社不仅有记者、编辑队伍,还有发行部门将杂志发到每一个读者;电视台不仅制造节目,而且有收视频道直接通向客厅。相比之下,社交媒体只有内容,渠道则是虚拟的,社交媒体的渠道由两部份构成:社交平台的点对点传输能力和社交媒体的粉丝关系。

  社交媒体如何具有媒体的能力在于两个方面:看门人+公共传播。

  社交媒体的看门人是开放的,即便一个社交媒体账号原本就是传统媒体,除了决定自己直接粉丝的内容选择之外,是否能够形成二次传播(转发)还决定于粉丝或者 “粉丝的粉丝”的态度,用一个比喻来说明看门人的区别,如果说传统媒体是独立大法官的话那么社交媒体就是大众陪审团,社交媒体的“看门人”是为粉丝用户考虑的,社交媒体的内容选择还决定于网络上的活跃粉丝的立场。

  社交媒体要成为公共传播,就必须有足够的影响力,也就是要有足够的粉丝,如果社交媒体的粉丝重合度低,之间都没有形成交集,就不能形成公共影响力而只成为个体影响,换句话说,当你的粉丝读者任何两个读者都没有相互关联,你的内容就无法成为他们茶余饭后的谈资,那你跟粉丝之间,到底算写信呢还是做媒体?!

  要成为社交平台上的社交媒体,关键看有没有能力摆平看门人和公共传播。

  比较一下微博和微信,微博是面向信息流的服务,微信是面向用户的服务,实际上,其他社交平台可以看作不同程度面向信息流与面向用户的综合。

  面向信息流的微博看上去具有营销能力,支持从一个普通账号成长为社交媒体,如果社交媒体不在社交平台之外做足够的营销推广,是没有办法短时间实现媒体应该达到的最小规模的,实践也表明,完全以社交平台本身进行的推广营销会带来严重的信息泡沫化,因为营销与运营的着力点不同:运营以粉丝用户价值为出发点,营销以推广自己为出发点。

  微信是面向用户的服务,干脆不支持平台自身的营销推广,如果微信之外不做营销工作,成为社交媒体的可能性微乎其微。

  如果想成为社交媒体,必须有能力解决看门人和公共传播两大问题,评估好了这两点,才有可能成为事实上的社交媒体,从这个角度看,个人做社交媒体(一些称自媒体),难度几乎跟单腿起跳成为地球同步卫星一般。一些津津乐道的自媒体“成功案例”,仔细一分析,要么从传统媒体界已经获得了既定资源,要么享受了社交平台早期推广红利。

  社交媒体看上去很诱人,但如果你认为社交媒体就是营销,社交网络时代,雇佣“自媒体”软公关,是一条不可持续之路,最后会跌入“打群架”的深渊,社交平台倡导的用户价值驱动力,就会套上“软公关”的画皮,稍稍被滥用和诈骗有什么区别呢?已经走到传播伦理尤其是社交传播伦理的边缘。

  做微博、微信营销很火,但那只是一些人赚钱的生意,跟社交媒体无关,如果你爱惜社交平台,我抄一句公益广告语给大家:没有买卖,就没有杀害。

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分类:微信营销