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我们该如何应对“穷营销”时代?

2019-08-22 14:06 阅读:30

  一般常识告诉我们,在消费者构成的金字塔中,占据顶端的是富人,充斥底部的才是穷人,而位居两者之间的则是所有商家梦寐以求的中产阶级。他们数量庞大,收入颇丰,又偏好消费,正是最理想的顾客形象。但是,对于这些处于金字塔中部的人群以及针对他们的营销策略,营销学家们的判断却大相径庭,甚至相互矛盾。

  管理心理学家、资深互联网商业观察者陈禹安在他的新作《人性之根——互联网思想的本质》里谈到,我们已经迎来了一个“穷营销时代”。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的穷人们:他们收入不菲,但可支配收入却有限;他们可支配收入有限,可消费的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消费形态,要求商家及营销研究者们必须拿出有针对性的“穷营销”策略。

  波士顿咨询公司的迈克尔·西尔弗斯坦等人以其25年的咨询顾问的研究经历和经验提出,消费品市场正在两极分化,即高端市场与低端市场都在快速发展,而对应于金字塔中部的中端市场却已经衰落。他们的例子是:家电业,索尼深陷“中端困境”,而其对手LG却从低端做起,现已扩展到两极;食品行业,定位中端的卡夫被来自高低两端的对手挤迫得进退两难;汽车行业,通用汽车困守中端,而丰田在高低两端出手(以雷克萨斯和丰田不同的品牌),成功制胜……

  而埃森哲高绩效企业研究院的高级研究员保罗?努内斯以及伯恩斯坦公司高级研究分析员布莱恩·约翰逊则用他们的方法研究了同样的美国市场,却得出了和西尔弗斯坦截然相反的结论。他们认为,金字塔中部的人群是富裕的大众,拥有很高的可支配收入,他们能够以更高的价格支付各种商品。所以,他们提出,要定位于奢侈品与大众市场之间的新地带(亦即中端地带)。他们的案例是宝洁推出的佳洁士净白牙贴和速易洁拖把。这两个新产品价格不菲,却很快无中生有地在短短几年间开创了两个接近10亿美元的大产业。

  西尔弗斯坦和努内斯等人所针对的市场正是同一个位于金字塔中部的市场,但为什么却得出了背道而驰的结论呢?金字塔中部的人群到底是富裕的人群还是贫困的人群呢?

  我们不妨再来看看大前研一的观点。大前研一用日本的数据鲜明地提出,中产阶级已经消失,并不断地沦入金字塔底部。日本的社会已经成为一个两极分化非常明显的M型。显然,在他看来,金字塔的中部已经不存在了,只剩下了顶部和底部。

  最后,核心竞争力理论的创始人、咨询大师普拉哈拉德则提出了开发金字塔底部财富的想法。他认为,一直被企业忽略的金字塔底部蕴藏着巨大的财富,亟待企业用全新的思维来对付。普拉哈拉德主要以印度等发展中国家为例。这个观点颇具价值,但遗憾的是,他将中国、印度、墨西哥等国家当成整体性的金字塔底部市场,而事实上,这些国家内部存在着金字塔不同层次的分野。

  那么,到底谁的意见是正确的呢?营销者还有没有必要以及该如何来制定针对金字塔中部市场的营销策略呢?

  实际上,上述专家的立论均有合理之处,之所以会出现不一致甚至矛盾的原因,是他们所针对的顾客群体正日益显现出一种悖论式的消费形态。另外,他们的结论各自基于美国、日本和(主要是)印度等国家的市场。这些国家的市场现实与中国既趋同,也趋异。我们要想厘清自己的问题,并找出解决之道,首先应该将目光聚焦于中国市场的金字塔中部。因为中国这个市场既在宏观上与全球市场一起律动,也极具中国特色(以下行文,如无特别说明,金字塔中部人群均特指中国市场)。

  金字塔中部的“穷人”

  首先可以肯定的一点是,中国消费市场的金字塔从名义收入来看,肯定是在不断增长的,因为中国的经济发展是有目共睹的。据国家统计局发布的数据,2009年上半年全国城镇居民人均可支配收入实际增长11.2%,农村居民人均可支配收入增长8.1%,增幅均超过GDP,城乡差距拉大,增速高于上年。但考虑到数据中可能的水分、CPI增长带来的抵消效应,以及社会经济发展带来的福利更多地被金字塔顶端的超富裕阶层所占有等因素,我们基本可以判定,尽管从名义收入来看,金字塔中部的阶层已经可以归结为保罗?努内斯所言的“富裕的大众”,但他们其实却并不富裕。

  当然,我们的判断也和大前研一的不一样。这个并不富裕的中产阶级,却也依旧存在,并没有陷落到金字塔的底层。也就是说,中国的社会并不是大前所称的日本式M型社会。

  我们不妨先放下理性的分析,来看一段感性的材料。热播电视剧《蜗居》里的郭海萍可谓是金字塔中部人群的典型代表,她在剧中的一段台词淋漓尽致地表现了金字塔中部“穷人”的生存状态:

  每天一睁开眼,就有一串数字蹦出脑海:房贷六千,吃穿用度两千五,冉冉上幼儿园一千五,人情往来六百,交通费五百八,物业管理费三四百,手机电话费两百五,还有煤气水电费两百。也就是说,从我苏醒的第一个呼吸起,我每天要至少进账四百,至少……这就是我活在这个城市的成本。这些数字逼得我一天都不敢懈怠,根本来不及细想未来十年。

  从郭海萍的数据来看,他们夫妻二人一个月的收入合计要达到1.2万元才能实现收支平衡。而从目前国内的收入来看,每月个人收入6000元应该属于中上层了。单就这个收入而言,已经不能将郭海萍纳入穷人的范畴(金字塔底层)了。

  事实上,以郭海萍为代表的金字塔中部人群,尽管收入不菲,却还是陷入左支右绌的经济状态。这其中有一个非常重要的原因,即一些刚性极强的长期性、连续性的大额(甚至是巨额)支出攫取了他们收入的一大部分,让他们剩余下来的可支配收入大大减少。这其中,最为典型的就是购房对可支配收入的极大化挤占。

  整体而言,城市居民可支配收入的增长幅度是远远落后于房价的增长幅度的。况且,这些外表光鲜的“穷人”们除了要背负房子的重压外,还有其他的重负,比如汽车相关支出、医疗费用、孩子的教育费用,以及长辈的养老支出。

  这些无可推脱的刚性支出,“成功”地将金字塔中部的中产阶级压榨成了“穷人”。

  “穷人”却不限于“穷消费”

  然而,尽管这一个群体“债”难深重,“穷”不堪言,但他们却绝不甘心于“穷开心”、“穷消费”。

  这至少有两个原因。

  第一,对于消费的趋优追求是人之天性。即便是处于金字塔底层的真正意义上的穷人,也是如此。

  普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》中写道,巴西将居民分为A、B、C、D、E五个基本经济等级。其中,C、D、E被认为是金字塔的底层。2002年时,巴西的人口为1.76亿,其中的84%就是处于底层的穷人。在这些穷人中,很多家庭缺乏马桶、电话等基本的生活用品或用具,但是像电视机、冰箱之类略显奢侈的家用电器的普及率却很高。这是因为,巴西是热带气候,拥有一台冰箱是必需的。而对于巴西的穷人来说,看电视也是他们很重要的娱乐方式。所以,尽管电视冰箱所费不赀,但穷人们还是乐于优先购买。

  推而广之,金字塔中部的“穷人”们的趋优消费需求也就可想而知了。

  第二,金字塔中部的这个群体,是整个社会的骨干支撑。他们有着体面的工作,在高楼大厦里出入,多多少少有一种职业的优越感。而为了贴合并保持这样的优越感,他们必须更注重包装,维持自己外显的消费层次和消费品位。这也使得他们的消费需求保持旺盛。事实上,这个群体也正是整个社会最重要的消费主体。

  但是,旺盛的消费需求需要有足够的可支配收入来支撑。而前已述及,这个群体的可支配收入已经几乎被榨干吸尽。那么,是什么为他们提供了消费的可能与能力呢?

  答案是他们通过各种方式强化了自己的可支配负债,并通过可支配负债强化了自己的消费能力。可支配负债的来源大致有三方面。

  第一,挤压效应。这个挤压是指金字塔中部的人群对于相关者的消费挤压(最为常见的是父母)。而这些相关者往往是处于金字塔底层的群体。比如,很多归属于本文特指的“穷人”群体的城市白领,在购买房子时,往往需要父母的资助才能付得起首付款。因为仅靠他们自己的收入,很难负担起高达数十万元甚至上百万元的首付款。而父母拿出来资助子女购房的钱,往往是他们多年积攒下来的养老钱。另外,越来越多啃老族的出现也充分说明了这种挤压效应的存在。这部分因挤压其他群体而来的款项,在很大程度上对冲了中部群体消费能力的不足。

  第二,信用卡透支。通过信用卡透支可以有效延缓支付时限,使得中部群体有更长的时间来积累消费能力,但却可以提前得到消费享受。

  第三,商家的分期付款计划。这样的做法,等于是将大额的消费支出分割为较容易承受的多次小额支付。这也能有效地增强中部群体的消费信心及消费能力。

  但是,尽管中部群体对于高档产品甚至奢侈品的消费欲望十分强烈,也尽管他们可以通过挤压效应、透支、分期付款等可支配负债的方式来增加自己的可支配收入,但这样的强化方式毕竟是有限度的。金字塔中部的群体永远也做不到像那些位于金字塔顶端的真正的富豪那样,挥金如土,在生活所涉及的每一项消费中都享用顶级的品牌。金字塔中部群体只能在勉力消费一到数件奢侈品后,在其他方面采用替代性消费。

  而这正是这个群体最鲜明的特征,针对这个群体的“穷营销”必须立基于此。

  针对“穷人”的“穷营销”

  迈克尔?西尔弗斯坦等人在《顾客要买什么》中定义了两位典型的中产阶级穷人形象。

  她是一位年薪15万美元的白领人士。她会在塔吉特(Target)超市购买一条19美元的牛仔裤,会乘坐廉价航空公司泛飞(AirTran)的航班,却会在高档百货公司尼曼马克斯(Neiman-Marcus)花重金购买鞋子,甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻驰(Coach)专卖店买一个手包,再花100美元给宠物狗美容。

  他是一位年薪5万美元的中产阶级水管工,他会花2.7万美元租一辆宝马车,却从来不下馆子,也只在社区型连锁百货公司科尔(Kohl)购买衣服。

  这两位人士是西尔弗斯坦从波士顿咨询公司数十年调研过的顾客群体中精心提炼出来的,从而极具代表性,既符合美国的现实情况,也在较高程度上吻合中国的消费现状。

  总之,金字塔中部的“穷人”群体呈现出了明显的犬牙差互的混搭式消费形态。在他们的消费结构中,既有高端的奢侈消费,也有低端的廉价消费。这一状况归根结底是由他们的消费能力决定的。尽管事实如此,但中国人所特有的好面子心理却让他们不情愿表露出自己参差不齐的消费搭配及消费品位(更准确地说,他们不愿意亲密圈子之外的人了解内情)。他们能接受使用替代品牌甚至假货,但前提一定是能够确保以假乱真。

  “穷人们”的替代性消费大致有以下四类:

  第一,折扣消费。在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买或者等待各大百货商场、各大品牌打折时再购买。这样就可以在消费能力的许可程度内享受超值的名品。

  第二,购买假货,并希望以假乱真。针对奢侈品牌的假货盛行的真正原因就在于此。这一点由路易?威登(LV)在世界范围内(当然也包括中国)高调打假中可见一斑。另外,这里的假货还涵括经由走私入境的真品。

  第三,购买山寨产品。这也是次一等级的以假乱真。

  第四,进行网购。同样的产品在网上销售更加便宜,这已经成为共识。而网购规模的急剧扩大已经毋须多言。

  由于金字塔中部群体的“穷状态”还将持续很长的一段时间,所以,上述四类消费也相应地会在这一时期内维持火爆。

  商家的营销可以结合上述四类替代性消费而加以运用。除此之外,商家还可以采取一种“弱品牌”战略。这是因应这个特殊的“穷群体”的心理特征而特设的。这个群体有着很强的消费自尊心,如果他(她)有足够的消费能力,他(她)一定匀质地进行高消费。但现实是,当其购买了一个真品的LV手包后,却没有能力购买一款劳力士名表。所以,他只能采取混搭式的替代性消费。而在施行这样的替代方案时,他并不愿意自己横跨两极的混搭策略为人识破。这正好为“弱品牌”策略提供了可能。

  所谓“弱品牌”策略,就是不按传统思维,极力强化自己的品牌,恨不得在所有的地方都展露出来,而是低调行事,甚至做到让人识别不出品牌。“弱品牌”硬币的另一面是“强品质”。也就是说,要让这个“弱品牌”的品质足以配得上那些真正的顶级品牌。这样,消费者的混搭策略就会趋向完美。“弱品牌”因其低调隐匿,绝不会给真名牌添乱,拉低其身价;“强品质”则显露品质,与真名牌相称匹配。这样的策略,应该是能够满足金字塔中部“穷人”的微妙心理而获致成功的。

  实际上,我们已经迎来了一个“穷营销时代”。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的穷人们:他们收入不菲,可支配收入却有限;他们可支配收入有限,可消费的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消费形态,要求商家及营销研究者们必须拿出有针对性的营销举措。因此,商家应该在想方设法帮助他们的“穷顾客”提供可支配负债或支付方式创新的基础上,充分考虑到他们的替代性消费需求,并有创新、有创意地加以满足。

  总之,穷营销时代有着无穷的魅力,“穷营销”正当其时,而其间的营销创新,更是有着无穷的可能。希望身处这个特殊时期的商家与营销者,“穷”则思变,用自己的才华与智慧,开创一个全新的“穷营销”时代。

  延伸思考

  在我开始对“穷营销”进行研究时,“屌丝”这个概念还没有在互联网上出现。从营销战略的角度来看,屌丝这个自嘲式称呼其实可以理解为“可支配收入不少,可任意支配收入很少”这一独特群体的世俗化描述。但是,现在,结合“屌丝”这个词再来观照本文,就会发现,这活脱脱是一篇“屌丝营销宣言”,非常精准地描述了屌丝群体的消费面貌,并给出了很有针对性的营销对策。

  显而易见,屌丝不可能一夜消失,穷营销时代也将大有可为。

  信息转载自MBA智库


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