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浅谈另类营销――炒作

2019-03-13 11:26 阅读:245

  来源:价值中国

  伴随着生产力水平的提高,经济的发展,社会的进步,市场的竞争也越来越白热化,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,传统的营销观念和手法在这个激烈的市场中显得苍白无力。一个企业依循寻常的营销手段已经显得力不从心,难以有效获得顾客关注的时候,几乎所有的企业都开始将眼光转向创新经营、创新营销,而炒作可以说是企业创新营销的一种新方式,抑或可以叫做另类营销、创新营销、造势或新闻炒作。炒作也正以其独特的魅力影响着企业的行为,影响着人们的选择,炒作正在为混乱的营销江湖重新洗牌并奠定新的基础。没有炒作,无论是NBA、英超、意甲还是好莱坞都不可能有现在的规模和影响。当然,对于企业来说,现在不是需不需要炒作的问题,而是如何炒作、炒作什么、何处入手的问题。Cooper上海公司销售经理、经济学博士任从新说过“换一种思路,学会经营品牌,中国的企业也许可以孕育初属于自己的微软和可口可乐。”农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒甚至放言:“企业不会炒作,就是木乃伊。”然而炒作不是简单的商业作秀,它不仅仅要展现自己企业和产品的姿势,更重要的是要提供可以传播的具有良性品质和品牌扩张力的内容。

  下面是几种商业炒作的基本方法:

  一、概念先行,先发制胜

  概念炒作在近几年的营销界已经成为一种流行趋势,企业利用新潮或抽象的概念来吸引消费者眼球,比如近年来流行的“远红外”、“纳米技术”、“排毒”、“负离子”、“零辐射”、“贵族学校”、“脑白金”、“皇族享受”等等。

  雅客V9的成功对糖果市场的分割就是一个很好的借势营销的炒作经典案例。当时的糖果市场已经被各种水果糖、奶糖等等填满了,而雅客V9通过前期的造势和市场培育,成功地进入了糖果市场,并提出补充9种维生素的概念,使其在激烈的市场竞争中牢牢地站稳了脚跟。

  芦荟排毒胶囊在北京市场的成功也是一个借势炒作的很好案例。当时,“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产品在市场上大肆盛行,其概念也深入人心。而芦荟排毒胶囊通过大量的前期造势和炒作,成功地开辟了“排毒” 这块市场。它首先在概念上进行深度炒作,在当时“排毒”概念耳熟能详的时候,提出“深层排毒”的概念,并解释其与众不同之处,将其打造成更科学、更彻底、更健康、更先进的产品,这样便轻而易举地占领了市场。

  二、借助热点,扩大影响

  在当下的眼球经济时代,热点成为了消费者、商家和媒体关注的焦点。企业进行事件性营销的目的也是利用事件本身的热度和新闻性,让自己的产品或服务搭上“关注点”这趟列车来获得注意。一些嗅觉敏锐的企业,从重大的事件中找出和其企业或产品相契合的关联点,进行炒作,并扩大影响。

  2003年伊拉克战争时期,统一石化在与昌荣广告公司的广告创意会上,提出了“多一些润滑,少一些摩擦”的广告词,获得一致通过,最终通过密集投放,不仅使统一润滑油的品牌形象得到极大的提升,而且销量增长也十分明显。

  蒙牛也是在“神五飞天”事件中,暗中借势,为航天员“默默奉献”做好的牛奶,而一旦飞天成功,蒙牛迅速在全国发广告:“为中国喝彩”、“航天员专用牛奶”,使蒙牛名声大振,不但赚足了眼球,而且从此液态奶销路一直领先。

  三、借助名人,巧打品牌

  在营销界流传着这样一个借名人炒作的故事:一个书商手头积压了一批书,这些书既没有生动有趣的故事情节,也没有强档刺激的内幕揭露,甚至也不具备某种实用价值,这样一本很普通的书,很难找到其独特的卖点。书商经过一番苦想冥思之后,突然想到了一招。他当即给总统寄去一本书,过了一段时间后,他频频打电话去征求总统对该书的意见。日理万机的总统根本没有时间去看那样一本普通的书,但是出于礼貌,总统还是很客气地敷衍了一句:“这本书不错。”这一下书商如获至宝,当即大肆宣称:“现有一本总统十分喜爱的书出售。 ”结果那批书很快被抢购一空。不久后,书商又进了一批书,他如法炮制,又给总统寄去了一本。被利用过一次的总统这次决定奚落书商一顿,于是回答道:“这本书遭透了!”心想这一下看你还有什么办法。谁知书商又大肆宣称:“快来看看总统讨厌的书是什么样子!”结果书又被抢购一空。第三次,书商还是寄书过来,总统干脆置之不理。没想到已经尝到甜头的书商又有新招,这次,他发动了更大的炒作声势:“这本书居然连总统都难下结论!欲速从购啊!”结果人们买书的比前两次都多。这则小故事说明了名人与市场的关联性不可忽视,利用名人为企业或产品炒作,其知名度越高,关注率越高。对于商人或企业来说,适度地运用一些与名人相契合的炒作,本身无可厚非,也会给企业带来很大的成功。

  1984年,美国总统里根访华,临别前要举行盛大的答谢宴会,按照通常的惯例,这样的宴会一般是在人民大会堂举行。但是长城饭店的经营管理者们看到了这一有利的时机,积极争取,多方努力,终于使得这次举世瞩目的盛大的宴会在开业不久的长城饭店举行。这一活动使得长城饭店的名声随着里根活动的新闻报道传遍了世界各地。饭店公关部经理幽默地说:“长城饭店跟着里根总统跑遍了世界的每一个角落。” 前一段时间,关注度极高的艳照门事件可谓百姓皆知。一些嗅觉敏感的商家就借此炒作了一把,比如一位内衣生产商生产了“艳门照”中女明星穿的内衣并加以创新改造,结果订单如雪片般飞来。还有一位商家注册了“冠希”、“阿娇”牌商标,用于性保健用品。且不说这样的炒作质量如何,就单单吸引眼球和创造效益方面,他们就走到了前列,这也是值得许多企业学习的。

  三、迎合公众,情感炒作

  在这里,我们要承认一点,那就是消费者的消费行为并不一定总是理智的,很多时候是一种感觉、一种情感、一种冲动。现代社会中,好多企业努力迎合公众,大打情感牌,借公众的爱国感情,来进行企业的炒作,这样不仅可以取得商业上的成功,也可以树立一种爱国情感和高大的企业形象。 蒙牛借“神五”的飞天,主动迎合公众的爱国主义情感,大力炒作“健康是强国之路”的品牌主张,最终实现了企业的腾飞。 柯受良1997年6月的“飞黄”炒作中,同样迎合了公众的“民族感情”,并最终取胜,因为当时盛传某老外要来中国实现首次“飞黄”,好多民众都期待能有中国人来站出来“为国争光”。 原本只是简单的商业活动,一旦迎合了民众的普遍心理,特别是民族感情、国家尊严等的相关心理,该商业行为就会具有巨大的新闻价值和社会关注度。

  四、无事生非,借事扬名

  很多企业常常为找不到兴奋点进行炒作感到困惑,因为他们的产品在技术上和独特性上缺少文章可作。殊不知,炒作也可以空手套白狼,“于无声处听惊雷”。前提是,你必须在这个空白的市场处“挑起事端”来无事生非。

  2000年4月24日,钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际,有预谋地悍然向纯净水发难,公开向媒体宣布,经实验证明纯净水对健康无益,“农夫山泉”从此不再生产纯净水,而只生产天然水。”这一观点的提出,顿时震惊了国内的饮料业,农夫山泉似乎也成为行业“公敌”,数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀,这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。8年前的这场水战看似冒险,其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。农夫山泉要得就是这个过程,并在这个过程中很好地推广了千岛湖水源的概念,通过这个蔓延近两个月的事件营销,农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心,取得了预期效果。

  大家都是吃着碗里,看着锅里,想着地里,农夫是种自己的地,砸别人的锅和碗,别人不急才怪,这也正好把消费者的目光引到自己地里的庄稼上来,农夫要得就是这个效果。

  五、挂靠名牌,借力而上

  在这个眼球经济的时代,名牌是众多媒体、商家、消费者关注的对象,而企业和商家应当借助名牌效应,找到适合自己企业或产品的契合点,适当炒作,借力而上。

  大家熟知的“乔丹二世”、“大陆刘德华”、“中国的霍金”、“泻停封泻药”、“中关村,中国的硅谷”、“非常可乐,中国人自己的可乐”,等等。搜狐在创业之初也曾经不遗余力地炒作自己“美国人用 Yahoo!,中国人用搜狐”将自己企业名称“搜狐”和名誉全球的“Yahoo!”挂靠起来,其品牌扩张力不言而喻。

  在市场竞争激烈的今天,广告费和公关费用开支日益增大,想获得消费者的关注也越来越难,企业应当借助炒作来打开自己的新视窗,实现自己的跨越发展。


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