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高卷入商品如何做网络营销

2019-01-21 11:43 阅读:185

  来源:中外管理博客 作者:邓勇兵

  营销学上,根据在消费者购买决策的过程中对商品信息的收集和介入程度,将商品分为高卷入性商品(High Involvement)和低卷入性商品(Low Involvement)。其中高卷入性商品通常是指价格相对比较昂贵,消费者需要支付较大一笔费用的商品,比如房子、汽车,还有诸如手表和价格较高的数码类产品这样的。反之,像普通的快速消费品,如饮料、洗发水这类的商品,价格相对较低,作用和功能一目了然,通常就归到低卷入商品一类。

  对消费者而言,要购买高卷入商品,决策的过程相对会比较长,可能需要收集大量相关的商品信息,比较同类商品的不同品牌,并且向有过经验的人进行咨询,然后反复均衡,最终在可能的几个备选方案中找到一个最优的方案。商品的信息是消费者在这类商品购买决策过程中最需要获取的。信息的不对等,是影响高卷入商品销售最大的障碍,也是从事销售高卷入产品人士最需要处理好的问题。

  而今的互联网时代,网络汇集了海量的各类商品信息和已有使用者的使用体验信息,这类信息分散在不同的网站和站点,并且是从不同的角度,多方面的和商品相关。在进行高卷入商品的购买决策时,越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性。正是借助像百度这类的搜索引擎工具,消费者可以获得甄别出自己所需要的信息,进行选择性分析,从而为自己的购物决策提供支持。

  除了高卷入产品之外,一些价格敏感性较强的低卷入产品,比如像MP3、电脑耗件等,因为其价格变动较大,消费者通常出于省钱的原则和售后服务提供的方便性,也会借助搜索引擎工具,寻求不同市场的产品报价和服务评价,货比三家,寻找最合适的商家。

  需要指出的是,就网络营销而言,出于成本的考虑,一些低卷入的商品比较适合通过无店铺的网络销售方式,进行在线销售。而高卷入商品,则不太适合这种方式。对高卷入商品进行网络营销,只能从信息提供方面寻找切入点,尽可能的消除消费者购物决策过程中的疑虑,尽可能的实现在线与消费者的信息互动,获取消费者反馈信息,并提供进一步的咨询服务,以带动线上沟通转化为线下交易。


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